摘要：

盡管今年淘系、抖系主播也都戰(zhàn)績(jī)頗豐，李佳琦首晚加購(gòu)金額更是較去年增長(zhǎng)了20%，但大主播們的社交賬號(hào)紛紛偃旗息鼓，截至目前，頭部MCN中，只有交個(gè)朋友一家發(fā)布了具體戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)。

鳳凰網(wǎng)科技《新視界》出品

作者｜周遐觀

編輯｜董雨晴

今年的雙十一，又一次開(kāi)始于主播們歡天喜地的吶喊聲中。

10月14日，李佳琦直播間助播場(chǎng)清晨開(kāi)賣(mài)，據(jù)知情人士透露，當(dāng)晚預(yù)售 GMV（累計(jì)成交額）秒破億；有羅永浩出現(xiàn)的“交個(gè)朋友直播間”，整場(chǎng)直播GMV也超過(guò)了2億元。其他淘系、抖系主播也都戰(zhàn)績(jī)頗豐。

然而，頭部主播們有人喧囂，也有人沉默；有人高調(diào)宣布戰(zhàn)績(jī)，也有人默默逃離直播間；在社交媒體上，主播們更是默契地集體不再公布戰(zhàn)績(jī)。在這個(gè)最為拉扯的雙十一，帶貨主播們的行為緣何呈現(xiàn)出兩面性？

加購(gòu)金額超去年同期20%，大主播殺回來(lái)了

“史上最大力度！錯(cuò)過(guò)等明年！”

帶貨主播那仿佛帶著魔力的嘶啞吶喊，又一次拉開(kāi)了雙十一的購(gòu)物盛宴大幕。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的大戰(zhàn)中，預(yù)售成績(jī)是各方矚目的焦點(diǎn)。

10月14日清晨7點(diǎn)半，李佳琦直播間的助播場(chǎng)率先開(kāi)賣(mài)。“所有女生”“所有男生”像被磁石吸引了一般，迅速聚集在直播間，觀看人數(shù)很快就超過(guò)了1000萬(wàn)。

當(dāng)晚李佳琦出現(xiàn)時(shí)，“直播間的預(yù)售GMV秒破億”。一位電商從業(yè)者向鳳凰網(wǎng)科技透露。

雖然，美腕方面尚未公布具體的預(yù)售數(shù)據(jù)，但鳳凰網(wǎng)科技獲悉，這場(chǎng)從14日早7點(diǎn)半持續(xù)到第二天凌晨6點(diǎn)半的直播，加購(gòu)金額比去年同期增加了20%還不止。

李佳琦之外的其他淘系主播，在雙十一預(yù)售首日的戰(zhàn)績(jī)也頗為豐裕。比如有羅永浩坐鎮(zhèn)的“交個(gè)朋友直播間”，14日開(kāi)播當(dāng)晚，預(yù)估成交額很快就突破了1.5億元。整場(chǎng)直播下來(lái)，該直播間GMV超2.3億元，在線觀看數(shù)超過(guò)2894萬(wàn)，成交商品數(shù)量超過(guò)56萬(wàn)件。

與此同時(shí)，謙尋旗下的“蜜蜂驚喜社”、柏鈞文化旗下的“香菇來(lái)了”、銳趣文化旗下的“陳潔Kiki”、君盟新媒體旗下的“烈兒寶貝”以及女星胡可等直播間，也不甘示弱，紛紛宣布“首小時(shí)銷(xiāo)售破億”，破億速度和預(yù)售成交額都超過(guò)去年，上演著直播界的“速度與激情”。

與其他頭部主播一場(chǎng)要買(mǎi)幾十個(gè)品牌的產(chǎn)品不同，遙望科技旗下的明星主播賈乃亮，自10月8日開(kāi)始，就跟著抖音商城的“雙11先享好物節(jié)”搞起了品牌專場(chǎng)，合作品牌包括韓束、珀萊雅、五個(gè)女博士、巨子生物等。新抖數(shù)據(jù)顯示，僅10月8日的韓束專場(chǎng)，賈乃亮直播間的預(yù)估銷(xiāo)售額，就在2500萬(wàn)～5000萬(wàn)元之間。

董宇輝也在10月9日出現(xiàn)在了“與輝同行”的抖音直播間，該場(chǎng)直播的預(yù)估銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也達(dá)到了5000萬(wàn)～7500萬(wàn)元，成績(jī)斐然。

頭部帶貨主播們?cè)谇胺經(jīng)_鋒陷陣，品牌自營(yíng)店鋪也不甘示弱。阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，14日晚8點(diǎn)天貓預(yù)售的“大門(mén)”一開(kāi)，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可復(fù)美等13個(gè)品牌的天貓店都像開(kāi)了掛一樣，短短10分鐘內(nèi)的GMV就沖破億元大關(guān)；前30分鐘破億品牌達(dá)20個(gè)。

不僅美妝銷(xiāo)售額一路高歌，天貓服飾品類(lèi)的雙11預(yù)售開(kāi)局也十分火爆。14日晚有125個(gè)品牌的首小時(shí)成交量同比翻倍。

直播間外的低調(diào)行事

自10月8日抖音打響“雙11先享好物節(jié)”的頭陣，緊接著天貓?jiān)?4日開(kāi)啟預(yù)售活動(dòng)，這場(chǎng)購(gòu)物狂歡的戰(zhàn)火似有燎原之勢(shì)正在蔓延。尚未開(kāi)啟預(yù)售的京東、快手、拼多多、小紅書(shū)等平臺(tái)，雖看似按兵不動(dòng)，但各個(gè)直播間早已熱鬧非凡，主播和品牌們共同演繹著一場(chǎng)又一場(chǎng)令人熱血沸騰的銷(xiāo)售傳奇。

然而，這種熱鬧也僅僅局限于直播間里。如若離開(kāi)直播間，不管是知名主播還是品牌直播間，都表現(xiàn)得格外低調(diào)。

低調(diào)到一條熱搜都沒(méi)有，甚至想要獲取關(guān)于預(yù)售業(yè)績(jī)的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，都難上加難。這與以往雙十一期間，明星助陣、熱搜不斷、鋪天蓋地宣傳“預(yù)售戰(zhàn)績(jī)”、不斷刷新 “銷(xiāo)售紀(jì)錄”的熱鬧宣傳場(chǎng)面，形成了極為鮮明的反差。

作為直播帶貨行業(yè)，非常具有代表性和影響力的人物之一，李佳琦自2019年憑借 “Oh my god，買(mǎi)它！”這句極具感染力的口頭禪出圈、一躍成為頭部帶貨主播后，邀請(qǐng)明星嘉賓助陣，幾乎成了他直播間的保留曲目。

比如在2019年雙十一期間，女星劉濤給李佳琦涂上了三種不同顏色的口紅，場(chǎng)面一度十分爆笑，相關(guān)話題也霸占了熱搜榜許久。到了2021年的雙十一預(yù)售活動(dòng)時(shí)，女星趙麗穎首登李佳琦直播間，吸引了大批粉絲圍觀，兩人的互動(dòng)也為直播間帶去了更高的熱度。

圖｜劉濤為李佳琦涂口紅

包括李佳琦在內(nèi)的大主播大直播間，在那幾年都會(huì)公布自家直播間的預(yù)售戰(zhàn)績(jī)。

可今年，李佳琦雖仍在直播中高呼“史上最大力度”，還自掏腰包發(fā)放了價(jià)值5億元的現(xiàn)金紅包，但目前除了他本人，尚未表明會(huì)有哪位明星前來(lái)助陣。我們也很難看到這些直播的銷(xiāo)售額。

不僅李佳琦，本身就混跡娛樂(lè)圈的賈乃亮也同樣如此。自 2020年他開(kāi)啟直播帶貨后，黃曉明、郭京飛、雷佳音等明星，都曾為其直播間添彩助力。但今年雙十一，是否有明星嘉賓前來(lái)助力成謎；已經(jīng)進(jìn)行的幾場(chǎng)專場(chǎng)直播戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾危饨缫参丛弥?/p>

“高調(diào)不起來(lái)了。”資深從業(yè)者“老陜?nèi)俗鲭娚獭备嬖V鳳凰網(wǎng)科技，大主播的直播間風(fēng)險(xiǎn)很大，特別是在瘋狂小楊哥、東北雨姐等博主相繼因產(chǎn)品問(wèn)題而被處罰后，除了監(jiān)管對(duì)帶貨主播的要求越來(lái)越嚴(yán)格，“太多人盯著他們的直播間了，都等著翻車(chē)，好分食他們的流量。”

所以，在他看來(lái)，今年雙11，各大主播各大直播間都特別緊張，“又想賣(mài)得好，又怕做出頭鳥(niǎo)。”

類(lèi)似雙十一這種大促，很多店鋪都是銷(xiāo)售額很高，毛利率卻很低。“所以，別說(shuō)這些帶貨主播變得低調(diào)，店鋪老板的熱情都冷淡了不少。”他直言，最近兩年的雙十一，他周?chē)簧偕碳业曛鳎岸疾话疽箍措娔X盯銷(xiāo)售了”。

“以前是0點(diǎn)開(kāi)賣(mài)，店鋪要沖銷(xiāo)量，一邊吃夜宵一邊盯電腦是常態(tài)。”現(xiàn)在不行了，雙十一改到晚8點(diǎn)下單，此前還有漫長(zhǎng)的預(yù)售期，“大家都無(wú)感了，睡一覺(jué)起來(lái)再看，也沒(méi)問(wèn)題。”

曾經(jīng)的熱血沸騰，如今已化為平淡如水。

人人都想做小楊哥，人人都害怕成為小楊哥

其實(shí)在今年上半年的618大促時(shí)，頭部主播集體收縮的現(xiàn)象就曾引發(fā)過(guò)不小的討論。

持續(xù)和快手上演“愛(ài)恨情仇”的辛巴，在618大促的首場(chǎng)直播中，就提到“淡出”的想法；彼時(shí)還未翻車(chē)的瘋狂小楊哥，今年以來(lái)直播頻次也明顯減少，并因此跌出了抖音帶貨榜；董宇輝出現(xiàn)在“與輝同行”直播間的頻率也大幅下降，還曾表示“自己非常抗拒賣(mài)東西”，轉(zhuǎn)而去抖音自制綜藝節(jié)目當(dāng)起了主持人……

種種跡象表明，頭部主播們都在不約而同地淡出大眾視線。

是直播電商不景氣了嗎？

“大主播集體低調(diào)，實(shí)際上是對(duì)當(dāng)前直播行業(yè)環(huán)境的一種適應(yīng)和自我保護(hù)。”一從事主播培訓(xùn)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化多年的資深電商人告訴鳳凰網(wǎng)科技，“有小楊哥和東北雨姐的前車(chē)之鑒在，誰(shuí)敢高調(diào)？”

“最重要的原因還是，相關(guān)部門(mén)希望引導(dǎo)流量和市場(chǎng)風(fēng)口，能向更多的創(chuàng)業(yè)者、普通主播和更廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈傾斜，而非特定的幾個(gè)大主播。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅如此表示。作為國(guó)內(nèi)最早一批關(guān)注直播電商的業(yè)內(nèi)人士，張毅研究電商直播已有8年時(shí)間。

客觀來(lái)講，頭部主播之所以能成為頭部，其本人的能力和付出都是十分重要的因素。但也不可忽視一點(diǎn)，他們的成功都離不開(kāi)平臺(tái)的扶持，應(yīng)該說(shuō)是站在時(shí)代的風(fēng)口上，趕上了時(shí)代的機(jī)遇。

當(dāng)一個(gè)小主播成為大主播后，最重要的就是“德要配位”。“就是說(shuō)你的認(rèn)知、你的能力、你的德行等等，能否支撐你協(xié)調(diào)管理突然變大的團(tuán)隊(duì)和復(fù)雜的供應(yīng)鏈？”張毅表示，很多大主播都是突然火起來(lái)的，在此之前并沒(méi)有太多的管理經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)法協(xié)調(diào)復(fù)雜的關(guān)系。

“很多主播開(kāi)始只有幾十萬(wàn)粉，一波流量過(guò)來(lái)，粉絲數(shù)可能很快就破百萬(wàn)、千萬(wàn)，甚至上億。那你是否有能力協(xié)調(diào)和管理這么多的粉絲？”另外，從個(gè)人意愿來(lái)講，主播們肯定是既希望能賺到錢(qián)，又能給粉絲提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。但在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)充起來(lái)的團(tuán)隊(duì)，如何保證能實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)？

“如果都沒(méi)有，那這主播來(lái)說(shuō)也是個(gè)災(zāi)難。”張毅表示，那些在極短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)、又很快翻車(chē)的主播，大都是有這些問(wèn)題。

當(dāng)前，越來(lái)越多主播開(kāi)啟自省自查，如復(fù)播的聽(tīng)泉鑒寶在10月17日宣布已正式改名聽(tīng)泉賞寶，“從來(lái)沒(méi)有鑒過(guò)寶，只是欣賞一下而已，明天開(kāi)始要做大的調(diào)整，我們改名字了”。此外，此前已被通報(bào)的三只羊仍舊在整改中。對(duì)于整個(gè)直播帶貨賽道而言，這將會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵的調(diào)整期。

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