這屆雙十一，焦慮的旅游商家開(kāi)始狂卷“提前鎖客”了

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：勁旅網(wǎng)，作者：陳杰tigereat，編輯：壯壯

今年雙十一，旅游業(yè)依舊火爆。

最新數(shù)據(jù)顯示，各大酒店集團(tuán)爆款套餐持續(xù)熱銷(xiāo)，有酒店通兌套餐一天狂銷(xiāo)20萬(wàn)件；上海迪士尼領(lǐng)銜的國(guó)內(nèi)頭部主題樂(lè)園們，已預(yù)約具體出行日期的已售爆款商品接近5萬(wàn)件。

只不過(guò)奇怪的是，雙十一狂歡，旅游商家們似乎沒(méi)有那么興奮，往年朋友圈早就刷屏般存在的廣告海報(bào)少有出現(xiàn)。

這是為什么？

因?yàn)榻衲觌p十一，旅游商家們都在忙著“提前鎖客”呢。

往年雙十一像是一場(chǎng)旅游營(yíng)銷(xiāo)的狂歡，大家推品牌、搞營(yíng)銷(xiāo)、提玩法；今年雙十一更像是一場(chǎng)旅游銷(xiāo)售的肉搏，大家直接開(kāi)卷提前鎖客，拼的只有一件事，那就是誰(shuí)能更高效地賣(mài)貨賺錢(qián)。

一

旅游業(yè)這些年存在一個(gè)不成文的潛規(guī)則——銷(xiāo)售靠日常，營(yíng)銷(xiāo)靠大促。

尤其對(duì)于雙十一這種旅游業(yè)規(guī)模最大的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，旅游商家普遍更重視營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，往往會(huì)投入大量人力物力財(cái)力去做品牌曝光、新品首發(fā)、拉新引流，期待借助這一風(fēng)口，讓同業(yè)和消費(fèi)者更多地了解自己的品牌和商品，進(jìn)而給自己未來(lái)一年在各大分銷(xiāo)渠道的表現(xiàn)加油助力。

今年情況完全不同。

去年報(bào)復(fù)性旅游消費(fèi)浪潮之下，深受刺激的旅游業(yè)供給側(cè)爆發(fā)式增長(zhǎng)。然而隨著報(bào)復(fù)性旅游退潮、大經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷、旅游消費(fèi)降級(jí)等多重因素影響，旅游供需嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致旅游商家遭遇銷(xiāo)售滑鐵盧。

為了保命求活，旅游商家們主動(dòng)或被動(dòng)地卷入一場(chǎng)前所未有的瘋狂內(nèi)卷中。一時(shí)間，慘烈的價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏、激烈的行業(yè)暗戰(zhàn)無(wú)處不在，從暑期到十一，整個(gè)行業(yè)哀嚎一片。

這直接導(dǎo)致旅游商家們對(duì)于今年雙十一的期待有所改變。

“今年雙十一對(duì)于旅游商家來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)只能算是常規(guī)動(dòng)作，一個(gè)更重要的戰(zhàn)略意義在于，為2024年四季度旅游淡季和2025年上半年盡可能多地提前鎖客。”旅游商家G君向勁旅君直言。

旅游銷(xiāo)售不僅要靠日常，也開(kāi)始寄希望于大促了。

這一點(diǎn)從涌入今年雙十一的商家參與熱度上也有清晰體現(xiàn)。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一旅游商家與旅游商品的數(shù)量雙雙創(chuàng)下新高。與去年雙十一形成鮮明對(duì)比的是，彼時(shí)大部分旅游商家更愿意將自家明星旅游商品放到日常去賣(mài)，因?yàn)樾枨笸⑶覂r(jià)格更好，能夠獲得更高的利潤(rùn)。即便是在雙十一拿出了明星旅游商品，也是會(huì)對(duì)價(jià)格和數(shù)量進(jìn)行限制，重點(diǎn)還是做好營(yíng)銷(xiāo)。

但是今年雙十一，很多旅游商家一反常態(tài)，曾經(jīng)寶貝到不行的明星商品不惜降低價(jià)格也要拿出來(lái)沖一把銷(xiāo)量。有旅游商家甚至為了能夠在雙十一拿下更高的銷(xiāo)量，會(huì)專(zhuān)門(mén)推出“大促專(zhuān)供”的沖銷(xiāo)量版明星商品。

旅游商家W君去年雙十一的明星商品是高客單價(jià)的長(zhǎng)線出境游線路，但是今年雙十一主推的明星商品則是中高客單價(jià)的中長(zhǎng)線出境游線路。

“去年的明星商品在創(chuàng)新和設(shè)計(jì)上都是行業(yè)頂尖的，在大促節(jié)點(diǎn)亮相會(huì)彰顯企業(yè)實(shí)力和品牌效應(yīng)，缺點(diǎn)是客單價(jià)過(guò)高，僅針對(duì)高端消費(fèi)客群，實(shí)際銷(xiāo)售是有限的。”W君解釋?zhuān)虼私衲瓴呸D(zhuǎn)而推出價(jià)格更低、更適合大眾消費(fèi)、更容易賣(mài)出量的中長(zhǎng)線出境游。

“今年旅游銷(xiāo)售承壓，我們參加雙十一的心態(tài)非常焦慮。拿明星商品進(jìn)去，擔(dān)心賣(mài)不上利潤(rùn)；不拿明星商品進(jìn)去，又擔(dān)心沒(méi)銷(xiāo)量、沒(méi)曝光。沒(méi)辦法，總要保全一頭，好歹提前鎖一波客源，給未來(lái)半年穩(wěn)一波現(xiàn)金流。”W君直言。

二

旅游商家想要提前鎖客，首先要比拼自然是：

賣(mài)貨效率。

為了讓提前鎖客效率更高，旅游商家們紛紛下了血本。

降價(jià)促銷(xiāo)是最直接有效的手段。J君所在的酒店集團(tuán)大幅降低了套餐商品價(jià)格。她向勁旅君表示，酒店行業(yè)是今年價(jià)格下跌的重災(zāi)區(qū)，同行們都在降價(jià)促銷(xiāo)，自家也被裹挾著只能采取跟隨戰(zhàn)術(shù)。

“好在消費(fèi)者對(duì)于降價(jià)策略還是買(mǎi)賬的。”J君解釋?zhuān)约抑魍频木频晏撞蜕唐穬r(jià)格下探到500元以下，果然吸引了一批價(jià)格敏感型的新用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，刺激銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)。

L君所在的海外租車(chē)企業(yè)也下調(diào)了海外租車(chē)次卡商品的銷(xiāo)售價(jià)格。他向勁旅君解釋?zhuān)环矫妫惩庾廛?chē)整體成本下降；另一方面，海外租車(chē)不存在明顯的淡旺季，這讓海外租車(chē)商品降價(jià)促銷(xiāo)有了更大空間。受益于此，自家海外租車(chē)次卡商品截至目前銷(xiāo)量同比顯著增加。

旅游平臺(tái)的推波助瀾，也讓旅游大促商品價(jià)格更具誘惑力。例如，平臺(tái)聯(lián)合一批酒店集團(tuán)推出了0.1元~11.11元不等的大額優(yōu)惠券，消費(fèi)者可在預(yù)訂日歷房或酒店套餐等商品時(shí)享受對(duì)應(yīng)優(yōu)惠，其中日歷商品最高可減88元、套餐商品最高可減500元。

優(yōu)化旅游商品權(quán)益是另一個(gè)有效手段。J君所在酒店集團(tuán)主推的酒店套餐商品，今年在權(quán)益方面做出重大調(diào)整，一方面，突出周末和一般節(jié)假日不加價(jià)；另一方面，突出可拆分使用，給予消費(fèi)者更多選擇權(quán)。

“周末和節(jié)假日不加價(jià)對(duì)消費(fèi)者誘惑力非常大，以往他們只能通過(guò)請(qǐng)假等方式在工作日去住酒店，現(xiàn)在他們的選擇余地更大了。”J君表示。

還有一些旅游商家通過(guò)給旅游商品“加量不加價(jià)”來(lái)吸引消費(fèi)者注意。例如，有滑雪度假酒店專(zhuān)門(mén)附加贈(zèng)送免費(fèi)接送機(jī)權(quán)益、有精品民宿推出兌一晚送一晚活動(dòng)等。

飛豬雙十一項(xiàng)目負(fù)責(zé)人帥夢(mèng)婷曾表示，無(wú)論是比較相同權(quán)益下的價(jià)格，還是比較相同價(jià)格下的權(quán)益，今年參與雙十一的旅游商品的性?xún)r(jià)比基本都是近幾年最高。

三

提高賣(mài)貨效率只是第一步，旅游商家想要讓提前鎖客效率更高，還要關(guān)注另一個(gè)核心點(diǎn)：

核銷(xiāo)率。

“大家很容易忽視了一個(gè)小細(xì)節(jié)。”

G君向勁旅君解釋?zhuān)?strong>對(duì)于任何一場(chǎng)泛行業(yè)性大促來(lái)說(shuō)，旅游商家銷(xiāo)量越高，核銷(xiāo)率反而會(huì)越低。眾所周知，在“先囤后付”模式下，消費(fèi)者本質(zhì)上進(jìn)行的是一次沖動(dòng)型消費(fèi)，再加上旅游商品自身的特殊屬性（重線下履約、服務(wù)鏈條長(zhǎng)、實(shí)際庫(kù)存受限等），消費(fèi)者狂歡消費(fèi)額有多高，清醒后的退款額也相應(yīng)會(huì)更高。

旅游商家想要盡可能提高核銷(xiāo)量，能做的事情其實(shí)只有兩個(gè)，一是讓旅游商品銷(xiāo)量的增幅一定要超過(guò)核銷(xiāo)率的跌幅，這樣才能讓核銷(xiāo)率確保在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平。這也解釋了為什么旅游商家會(huì)在今年雙十一不惜代價(jià)地去沖高旅游商品銷(xiāo)量。另一個(gè)就是增加可約庫(kù)存、尤其是熱門(mén)日期的可約庫(kù)存，提升預(yù)約成功率。

平臺(tái)其實(shí)非常清楚大促的這一痛點(diǎn)，近兩年為了解決這一難題，先后采取了一些措施。

大家是否注意到，雙十一現(xiàn)在持續(xù)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)了。今年旅游業(yè)雙十一跟淘寶天貓以及京東等一樣，其實(shí)是從10月14日全面打響，從總時(shí)間上來(lái)看，要長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)月。

時(shí)間戰(zhàn)線拉得越長(zhǎng)，旅游商家獲得的銷(xiāo)量有可能會(huì)越高。尤其是對(duì)很多中小旅游商家而言，等到頭部旅游商家的第一波銷(xiāo)售熱度過(guò)去之后，它們的旅游商品才有更多露臉的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，這兩年中小旅游商家的銷(xiāo)售增量才是撐起雙十一整體銷(xiāo)售量的支撐性力量。

今年雙十一還有一個(gè)數(shù)據(jù)被高頻提及——已售旅游商品預(yù)約率。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，雙十一開(kāi)售24小時(shí)內(nèi)，平臺(tái)已售商品中已預(yù)約了具體出行日期的商品數(shù)量較去年增長(zhǎng)100%，部分頭部樂(lè)園品牌爆款商品的預(yù)約率高達(dá)90%。

“原來(lái)雙十一促銷(xiāo)的旅游商品很多是機(jī)會(huì)型商品，也就是消費(fèi)者只是有機(jī)會(huì)以極低的價(jià)格享受高品質(zhì)的旅游商品，這就是拼預(yù)約速度、拼假期時(shí)間了，其實(shí)最終只有很少一部分消費(fèi)者能夠享受到。”G君解釋?zhuān)ツ暌詠?lái)，平臺(tái)頻繁督促旅游商家對(duì)熱銷(xiāo)旅游商品盡可能解除條件限制，或者讓限制條件更加靈活，能夠讓消費(fèi)者即買(mǎi)即用。

這兩年旅游商家普遍銷(xiāo)售慘淡，所以樂(lè)意順?biāo)浦郏吘鼓茏屘崆版i客的確定性更高。主題樂(lè)園、酒店套餐、短途旅游線路類(lèi)旅游商品是最先放松限制的，除了極少數(shù)超級(jí)爆款，今年基本能做到即買(mǎi)即用了。

最近，旅游業(yè)還有一個(gè)熱點(diǎn)，那就是攜程也推出“先囤后付”，高調(diào)入局雙十一。

這是旅游業(yè)加速內(nèi)卷的鮮明信號(hào)。

要知道，平臺(tái)存在的最大價(jià)值是能夠幫旅游商家持續(xù)穩(wěn)定地賣(mài)貨，如果旅游商家在平臺(tái)上賣(mài)貨越來(lái)越難，平臺(tái)的地位也會(huì)岌岌可危。

2025年，旅游平臺(tái)們必將圍繞如何有效刺激旅游消費(fèi)進(jìn)行更多探索，而旅游商家們的提前鎖客內(nèi)卷亦會(huì)加劇，這是一場(chǎng)旅游業(yè)必須直面的殘酷淘汰賽。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：勁旅網(wǎng)，作者：陳杰tigereat，編輯：壯壯