在中國市場，蘋果的元氣還是沒能恢復過來。

北京時間11月1日凌晨，蘋果公布了2024財年第四季度（即2024年第三季度）財務業績。財報顯示，蘋果該季度營收949億美元，同比增長6%，凈利潤147億美元，同比下降36%。

值得注意的是，大中華區繼續成為蘋果三季度唯一收入同比下降的區域，更糟糕的是，在中國市場，這已經是蘋果連續第五個季度遭遇營收同比下滑。

至于凈利潤大幅下滑的原因，則來自歐盟對蘋果的一筆大額補稅罰單，后者該季度繳納了102億美元的一次性所得稅費用。

蘋果AI（Apple Intelligence）繼續擔當該季度財報重點。財報發布前夕，蘋果正式發布了蘋果AI的第一組功能。在9月中旬發布iPhone 16系列時，蘋果CEO蒂姆·庫克就對外表示，外界期待的蘋果AI功能，不僅要被分批次推出，且還要被分階段推向不同國家和地區。

繼在美國率先推出首批蘋果AI后，庫克宣布，蘋果將在今年12月推出更多AI功能，包括更強大的寫作工具、基于Apple Intelligence的全新視覺智能體驗和ChatGPT集成功能，且會擴展到英國、澳大利亞、加拿大、愛爾蘭和新西蘭等多個國家/地區，并進行本地化語言適配。

目前，蘋果已經將集成ChatGPT的AI新功能提供給了開發人員，“我們得到了很好的反饋。未來幾個月將推出更多功能，并支持更多語言，而這僅僅是個開始。”庫克說。

至于其他國家和地區何時上線蘋果AI？庫克進一步講道，從2025年4月開始，蘋果AI會推出更多語言，并搭載更多功能。這也意味著，中國iPhone用戶最快有望在明年4月份用上蘋果AI。

財報會上，蘋果還明確了一項高管變動。現任CFO盧卡·梅斯特里，將是最后一次參加蘋果電話會議，從2025年1月1日起，梅斯特里將結束其長達十年的蘋果CFO生涯，轉崗領導蘋果企業服務團隊，包括信息系統與技術、信息安全，以及房地產開發部門，繼續向庫克直接匯報。

隨著老人梅斯特里從CFO離任，下一個離任的蘋果高管，會是現年64的CEO庫克嗎？

相比二季度，三季度，作為蘋果核心硬件產品的iPhone，收入環比由跌轉漲，當季收入462億美元，同比增長6%。唯一收入同比下滑的只剩下可穿戴、家居和配件業務，當季收入90億美元，同比下降3%。

其他產品方面，Mac收入77億美元，同比增長2%。iPad收入70億美元，同比增長8%。

服務業務再次成為當季營收增速最高的業務，當季收入250億美元，同比增長12%。

大中華區則成為蘋果三季度唯一收入同比下降的區域，當季收入150億美元，同比微降0.3%。反觀其他地區，蘋果在美洲收入417億美元，同比增長4%；歐洲收入249億美元，同比增長11%；日本收入59億美元，同比增長7%；亞太其他地區收入74億美元，同比增長17%。

這已經是蘋果在中國市場遭遇的連續第五個季度收入下滑。去年三季度，蘋果大中華區收入151億美元，同比下降2.6%；去年四季度，蘋果大中華區收入208億美元，同比下降13%；今年一季度，蘋果大中華區收入164億美元，同比下降8%；今年第二季度，蘋果大中華區收入147億美元，同比下降7%。

與營收一起下滑的，還有iPhone在中國市場的銷量。

Canalys數據顯示，2024年第三季度，中國大陸智能手機市場延續了反彈的步伐，出貨量同比增長4%至6910萬臺。蘋果卻逆勢下跌，盡管重回前五，但出貨量同比下跌6%。

借助iPhone在全球其他地區的發展，蘋果三季度全球銷量正無限逼近三星。庫克介紹，蘋果在包括美國、巴西、墨西哥、法國、英國、韓國、馬來西亞、泰國、沙特阿拉伯和阿聯酋在內的許多國家創下了季度營收紀錄。

Canalys分析師Runar Bjørhovde分析，“今年第三季度，蘋果出貨量達歷年以來同期最高水平，其從未如此接近全球出貨量第一的寶座。對iPhone 15系列以及蘋果老機型的持續強勁需求，為其第三季度的表現起到至關重要的作用。由于市場需求向高端設備的轉移，加上疫情期間購買的設備正進入換機周期，這些因素都使得蘋果收獲頗豐，尤其是在北美和歐洲等地區。”

庫克將更多的期待留給了下一季度。“包括Apple Intelligence，這標志著我們產品新篇章的開始。這只是我們相信生成式人工智能可以做到的事情的開始，我對未來感到無比興奮。”

為了證明用戶對蘋果AI的興趣，庫克舉例說道，本周一為iPhone、iPad和Mac推出第一組Apple Intelligence功能后，三天內iOS18.1采用率是去年同期iOS17.1的兩倍。

蘋果AI無疑成為庫克和蘋果當下的頭等大事。庫克甚至將蘋果AI稱之為蘋果創新的新篇章，認為通過私有云計算把開創性的隱私方法擴展到云端，蘋果將“重新定義隱私和人工智能”。

進入2025年，蘋果將會加大與AI相關的資本支出投資，并會分配更多現有資源用于AI。

當地時間本周一，蘋果為iPhone、iPad和Mac用戶推出了第一組Apple Intelligence功能，支持美國英語，包括可優化寫作的全系統寫作工具，更自然、更具對話性的Siri，更智能的照片應用程序，以及通過通知摘要和優先消息確定優先級的新方法等。

在新的蘋果AI加持下，蘋果還通過發布API的方式，有望進一步推動iCloud服務業務發展，“我堅信許多開發人員將充分利用Apple Intelligence。我無法預測這會對服務產生什么影響，但我想說，從生態系統的角度來看，這將對用戶和用戶體驗大有裨益。”庫克展望道。

作為蘋果重要市場的中國，蘋果AI何時入華成了外界關心的焦點所在。

早在6月份蘋果AI首次亮相時，蘋果軟件工程高級副總裁克雷格·費德里吉就對外表示，蘋果正在努力尋找將“Apple Intelligence”引入中國市場的方法，“雖然目前沒有具體的時間表，但這肯定是我們想要做的。”

參考三星，其將AI大模型帶入中國市場的辦法之一是，跟中國廠商合作，目前已經陸續接入了百度文心大模型，和字節豆包大模型。

今年3月份，庫克訪華之際，也一度有消息傳出蘋果有望跟百度達成合作，將后者的文心大模型引入iPhone 16等蘋果設備之中，后續，蘋果還陸續傳出與國內大模型廠商阿里通義、百川智能合作的消息。

10月份再次來訪中國的庫克，又一次被問及Apple Intelligence何時入華時，回應稱，“我們正在努力推進，這背后有一個非常具體的監管流程，我們需要走完這個流程，也希望盡快將它帶給中國消費者。”

面對蘋果AI在中國市場的暫時缺席，一眾國產手機廠商正展開一場對iPhone的AI包圍戰，智能手機廠商如華為、小米、vivo、榮耀以及OPPO等，近期發布的新機紛紛將AI作為營銷重點。

Canalys研究分析師鐘曉磊提到，這些國產品牌“已經進入AI交互和AI市場教育的新階段，AI賦能的操作系統和各類AI智能體旨在提升消費者的使用體驗，以刺激換機需求，在Apple Intelligence落地中國市場之前，本土品牌AI手機的發展卻將步入快車道以快速形成差異化，第四季度旗艦領域的競爭將陷入白熱化。”

為了沖擊高端市場，提前一步進行創新，成為中國手機廠商近些年突圍蘋果的有力手段之一。

典型如全面屏，搶先蘋果的國產手機廠商，就曾一度憑借領先創新優勢，將蘋果擠出過中國市場前五。2016年被視為全面屏開啟元年，小米、金立、華為（榮耀）、OPPO、vivo等國產手機廠商提前推出一系列產品。蘋果則落后一年，直到2017年才發布了首款全面屏手機iPhone X。

來自國產手機廠商的創新壓力，一度導致升級換代至新款iPhone的用戶人數不斷減少，直接讓蘋果主動下調了2019年第一季度的營收預期。庫克在發給投資者的信中，詳細解釋了相關原因，稱主要是未能預料到在重要的新興市場，尤其是大中華區所發生的減速規模，包括在iPhone、Mac和iPad等產品上。

折疊屏，則是國產手機廠商在搶先創新上的又一次嘗試。截至目前，主流手機廠商中，只剩下蘋果，還沒有正式發布折疊屏iPhone。

不過，稍顯能夠安慰庫克的是，無論是遲遲不來的折疊iPhone，還是暫未上線的蘋果AI，目前都未能形成大勢。

Counterpoint Research在近期一份報告中指出，盡管iPhone 16系列的漸進式升級以及在折疊屏手機和生成式AI領域的相對保守，引發了外界對其創新能力的擔憂。

但事情并不如外界想象的嚴重。從數據來看，折疊屏手機雖然增長迅速，但仍屬于小眾市場，2023年僅占全球智能手機出貨量的1%。即使按照爆料消息，到2027年蘋果才會推出折疊iPhone，屆時，進入折疊屏手機領域的蘋果，也算不上為時過晚。

生成式AI方面，目前所有手機品牌廠商提供的功能基本大同小異，而且其尚未成為任何品牌智能手機升級的驅動因素。更重要的是，面對高額研發投入，各大品牌也不得不思考是否以及如何將這些AI功能轉化為收入來源。

市場都在等待蘋果給出一個新的參考答案，這或許也將是庫克任上迎來的最后一個重磅挑戰。